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回復(fù)從事廣告業(yè)務(wù)的讀者的一封信
作者：吳斌 時(shí)間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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原信內(nèi)容：
您好，雖未曾謀面，但通過(guò)拜讀您的文章真是受益匪淺，我是做網(wǎng)絡(luò)廣告的，在部門(mén)里負(fù)責(zé)家電這一塊，以前沒(méi)有接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告，家電行業(yè)也涉入不深，現(xiàn)在剛?cè)胄杏X(jué)得很難開(kāi)展起來(lái)，但總體覺(jué)得現(xiàn)在的家電行業(yè)注重的還是終端銷量，在宣傳推廣這一塊似乎投入很少，雖然我們這個(gè)網(wǎng)站比不了新浪，搜狐，QQ等門(mén)戶，但綜合實(shí)力也排在全國(guó)前列。我接觸的各家電市場(chǎng)部似乎都比較反感網(wǎng)絡(luò)媒體的銷售人員。您作為一個(gè)資深的營(yíng)銷人，能否指點(diǎn)一下怎樣和家電品牌的市場(chǎng)部人員溝通才能達(dá)到良好的效果，或者說(shuō)怎么去理解家電行業(yè)的營(yíng)銷理念。我想，您的指點(diǎn)一定能對(duì)我有很大的幫助！
祝身體健康，工作順利。 盼復(fù)！
致！
禮！
我的回復(fù)：
Dear ××:
最近比較忙，但還是很高興得知您看了我的文章。以我從事市場(chǎng)部的經(jīng)歷，可以給您點(diǎn)建議，不知是否正確，還得您慧查。
首先，要找對(duì)對(duì)方的keyman。
其實(shí)大部分的市場(chǎng)部人員不是反感網(wǎng)絡(luò)媒體銷售人員，而是反感幾乎所有除一線傳統(tǒng)媒體外所有的廣告公司業(yè)務(wù)人員，尤其是家電公司的市場(chǎng)部人員。這是跟家電公司市場(chǎng)部的人員職權(quán)、費(fèi)用分配、費(fèi)用審批流程有關(guān)的。
大部分家電公司的市場(chǎng)部是依附于銷售部的，業(yè)績(jī)很難量化考核，在公司里話語(yǔ)權(quán)不大，但相對(duì)人員比較穩(wěn)定。而真正掌握費(fèi)用的，往往是大區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理或者總監(jiān)級(jí)人物。對(duì)于哪些辦事處里的主管、督導(dǎo)，他們大部分是沒(méi)有費(fèi)用預(yù)算支配權(quán)的，而且作為新興媒體，投入產(chǎn)出的計(jì)算對(duì)這些1線職員來(lái)說(shuō)是很難有一個(gè)整體思路的，更不要指望他們會(huì)主動(dòng)加大工作量去寫(xiě)報(bào)告向上申請(qǐng)費(fèi)用投入。
所以，Keyman不能選擇哪些一線的督導(dǎo)、地極市主管，甚至省區(qū)主管都沒(méi)用（很多大家電的省區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理還是有費(fèi)用支配權(quán)的）。這里有3條路可以走：
1：如果你生活在上海、北京等一線城市，或者你目標(biāo)客戶的總部所在地。那么，你可以直接找他們的市場(chǎng)總監(jiān)或者市場(chǎng)推廣經(jīng)理，說(shuō)服他們把你的媒體作為“線上媒體廣告預(yù)算（online)”。如果你對(duì)這個(gè)公司的組織機(jī)構(gòu)足夠了解的話，出一份你這個(gè)媒體為此公司制作的媒體全國(guó)行程安排會(huì)更好，接下來(lái)會(huì)說(shuō)到報(bào)告。但是具體怎么能與對(duì)方接上頭是一件很復(fù)雜的差事，不過(guò)搞定總監(jiān)最喜歡的直接屬下應(yīng)該會(huì)很有幫助（我指的不是助理和秘書(shū)哦）
2：如果你所在的區(qū)域沒(méi)有這個(gè)條件，那你可以通過(guò)與當(dāng)?shù)刂鞴艿目颓榫S護(hù)來(lái)?yè)Q取他推薦的機(jī)會(huì)，要直接要到他老板（大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理）的聯(lián)系方式（電話、郵箱）。在主管的幫助和建議下，完成一份漂亮而又切合公司實(shí)際的媒體行程安排報(bào)告，在主管推薦以后發(fā)給大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理。
3：如果當(dāng)?shù)刂鞴芸颓楹茈y建立，就像你說(shuō)的那樣，對(duì)方甚至都不搭理你。那你可以嘗試去找他辦事處（分公司）的經(jīng)理（BM），想盡辦法來(lái)說(shuō)服BM，直接了當(dāng)?shù)母嬖V銷售你能給他帶來(lái)的產(chǎn)出，通過(guò)銷售給市場(chǎng)部壓力。銷售總是覺(jué)得市場(chǎng)部的投資用不完而且都用在不對(duì)的地方，只有他們建議的才是最好的，作業(yè)務(wù)的人總是很強(qiáng)勢(shì)。而市場(chǎng)部的主管和督導(dǎo)們處于市場(chǎng)大區(qū)經(jīng)理和銷售辦事處經(jīng)理的雙向管理中，兩頭都得罪不起，他們還是很重視銷售的建議，反正做的不好推給銷售就好了。
在找對(duì)Keyman后，接下來(lái)一步工作是最重要也是最容易引起反感的環(huán)節(jié)，千萬(wàn)重視。那就是遞交方案。
在你找對(duì)人以后，必須提供一份符合對(duì)方公司實(shí)際的、數(shù)字上能夠很清晰很漂亮的計(jì)算出投入產(chǎn)出的、一切從對(duì)方公司角度出發(fā)的，專業(yè)但又不是一堆專業(yè)數(shù)字堆砌起來(lái)的報(bào)告。
我以前經(jīng)常會(huì)遇到一些廣告公司的業(yè)務(wù)人員，在千方百計(jì)說(shuō)服我以后給我一份“流水線報(bào)告”什么叫流水線報(bào)告？就是只要改改數(shù)字就使用于任何公司的那種。
或者是跟我簡(jiǎn)單溝通一下后就給我出一份貌似為我量身定做的，實(shí)際上連我賣的產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)占有率多少都不知道。
再或者給我在一份報(bào)告中列出了n分方案供我選擇，幾乎都是從價(jià)格角度出發(fā)，功利心理十足。
對(duì)這些報(bào)告我通常會(huì)扔在一邊，從此不再理會(huì)這些公司，為什么？現(xiàn)在可以選擇的媒體太多了，很多公司給我的方案能夠讓我直接遞給老板簽字，我何必非要花費(fèi)精力“百忙之中”還要重新為你做一份報(bào)告去說(shuō)服我的老板呢？
可見(jiàn)在你說(shuō)服了對(duì)方的keyman認(rèn)可你這種媒體，并且對(duì)方公司的確有這個(gè)需求以后，一份讓對(duì)方覺(jué)得很舒服很認(rèn)可的報(bào)告有多重要。給你舉個(gè)例子：
2007年的時(shí)候我做珠寶的大區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理，有一家公交媒體廣告代理找到我，推薦公交車液晶屏廣告。起初，因?yàn)槲沂歉叨酥閷毱放�，所以我根本不約見(jiàn)對(duì)方，我認(rèn)為調(diào)性不符。但對(duì)方在約見(jiàn)我無(wú)果的情況下默默的出具了一份調(diào)查報(bào)告給我下屬的區(qū)域銷售經(jīng)理。當(dāng)我在區(qū)域銷售經(jīng)理的推薦下看完這份報(bào)告后我?guī)缀跏橇⒓醇s見(jiàn)了對(duì)方，報(bào)告內(nèi)容如下：
他們這個(gè)媒體目前的客戶群（與我品牌檔次相同或品類相同的）：香奈爾、LV開(kāi)店信息（商場(chǎng)代打）、本市最高端商場(chǎng)旺季主題、本市最貴樓盤(pán)的通訊廣告（非促銷）等，而且不光是幾個(gè)公司LOGO，包括一些簡(jiǎn)單的概括（涉及商業(yè)機(jī)密的地方隱去并注明）
我品牌針對(duì)的消費(fèi)人群。
我品牌其他廣告媒體的行程，到達(dá)率和有效人群覆蓋率。
此廣告的維護(hù)、監(jiān)播方案。
請(qǐng)注意：這份報(bào)告根本沒(méi)有給我任何的建議，也沒(méi)有告訴我我們品牌適用于他們公司的任何方案，更沒(méi)有胡吹一頓他們的到達(dá)率、覆蓋率等數(shù)字（因?yàn)椴煌a(chǎn)品、不同品類媒體效果根本不可能一樣）。這說(shuō)明了對(duì)方負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
在約見(jiàn)了對(duì)方以后，對(duì)方給我提出了幾個(gè)問(wèn)題，很有意思，列給你看看：
1.可否給他提供一份我們公司審核通過(guò)的傳統(tǒng)媒體投資方案（費(fèi)用部分和商業(yè)機(jī)密部分隱去）
2.可否提供一份我們公司聘請(qǐng)的商業(yè)調(diào)查公司最近一期的銷售/媒體調(diào)查報(bào)告
3.可否指派培訓(xùn)專員對(duì)他們的業(yè)務(wù)人員做2小時(shí)的業(yè)務(wù)知識(shí)、企業(yè)文化培訓(xùn)。
還有幾條記不清了，很正式的打印給我的，為什么提這幾個(gè)問(wèn)題我想我們都能想象的出。
大約1個(gè)星期以后，他們給了我一份報(bào)告，還附帶了一份“百分街頭問(wèn)卷樣本調(diào)查匯總報(bào)告”，里面的內(nèi)容很有針對(duì)性，而且比較符合我們公司的發(fā)展進(jìn)程，甚至報(bào)告的格式都很“內(nèi)部化”。我把對(duì)方叫來(lái)又把內(nèi)容規(guī)范了一下后我就提交了，后來(lái)老板批準(zhǔn)，簽了43萬(wàn)的合同。
他得到了生意，我得到了業(yè)績(jī)。在后來(lái)的維護(hù)過(guò)程中對(duì)方一直很負(fù)責(zé)任，所以對(duì)我來(lái)說(shuō)這筆合作是成功的。但是讓我說(shuō)句心里話，我投入的這43萬(wàn)產(chǎn)生了多少銷量？我也說(shuō)不出。
以上這個(gè)實(shí)例并不是發(fā)生在一個(gè)國(guó)際級(jí)4A公司身上，也不是北京通成這樣全國(guó)連鎖媒體。只是一個(gè)很小的二級(jí)代理，價(jià)格也說(shuō)不上優(yōu)惠。整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有任何回扣之類陰暗面交易。
之所以能夠獲得成功，是因?yàn)閷?duì)方花了很多心思（起碼從表面看是這樣）來(lái)了解我的需求，讓我感覺(jué)，是我需要他，而不是他需要我。這個(gè)話說(shuō)的有點(diǎn)空洞。換句大實(shí)話說(shuō)就是：
1.通過(guò)他的報(bào)告，我覺(jué)得報(bào)告很對(duì)我的思路而且我投入了的確有合理產(chǎn)出。
2.他的報(bào)告不但能說(shuō)服我，也能說(shuō)服我的老板。
3.對(duì)方很誠(chéng)懇，很負(fù)責(zé)。
4.他的報(bào)告從表面看來(lái)是一份品牌發(fā)展計(jì)劃書(shū)，而不是一份媒體推銷報(bào)告。
后來(lái)我也問(wèn)過(guò)對(duì)方的業(yè)務(wù)人員，花這么大力氣萬(wàn)一不成怎么辦。他的回答讓我很驚訝：花在我們公司身上的費(fèi)用（打車、調(diào)研、印券等）不到700元錢(qián)，還沒(méi)有其他廣告公司業(yè)務(wù)請(qǐng)我吃頓飯花的多。而時(shí)間方面，他們2個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)一共花了不到3個(gè)星期，而且期間還有別的業(yè)務(wù)在做。只不過(guò)他第一次約見(jiàn)我提出的那些問(wèn)題，很大程度上幫他們提高了效率。
以上說(shuō)的是在找對(duì)keyman后要有一份即不空洞又不功利的報(bào)告。最后我覺(jué)得也很重要的一點(diǎn)就是要會(huì)分析人并通過(guò)對(duì)keyman的分析來(lái)決定自己的做事風(fēng)格。其實(shí)上面的例子已經(jīng)提到了。下面我問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：
1.如果我是一個(gè)年紀(jì)不到30歲，但是已經(jīng)是一個(gè)keyman的職位，你應(yīng)該怎么分析我，應(yīng)對(duì)我？
2.如果我是一個(gè)年紀(jì)很大，職位缺很低的keyman。
3.如果我是一個(gè)年紀(jì)很大，職位非常高的keyman。
4.如果我是一個(gè)運(yùn)作非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐赓Y公司的keyman。
5.如果我是一個(gè)私營(yíng)公司，任何投資都要直接想私營(yíng)業(yè)主匯報(bào)的公司keyman。
6.如果我是一個(gè)一見(jiàn)面就很隨和，但是實(shí)際卻很懶的keyman。
7.如果我是一個(gè)不那么隨和，但是卻很務(wù)實(shí)的keyman。
8.如果我是一個(gè)想賺點(diǎn)回扣的keyman。
9.如果我是一個(gè)潔身自好，但卻非常怕被人誤會(huì)賺回扣的keyman。
10.如果我是一個(gè)即將離職的keyman。
11.如果我是一個(gè)剛升職而且是擠掉了上任領(lǐng)導(dǎo)的keyman。
12.如果我是一個(gè)剛?cè)肼毜目战当鴎eyman。
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keyman很多種，做任何業(yè)務(wù)都得學(xué)會(huì)對(duì)待不同人，使用不同得風(fēng)格。有人星期天一早給你打電話，有人一個(gè)周末都關(guān)機(jī)。我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)做戶外媒體的業(yè)務(wù)，早上不到7點(diǎn)給我打電話約我看位置，老天，那個(gè)時(shí)候我正在刷牙。結(jié)果可想而知，除了罵他句神經(jīng)病我想不出更好的答復(fù)。
還有個(gè)業(yè)務(wù)，幾乎天天打電話約我吃飯，不知道是有毅力還是不懂人情事故，被我婉轉(zhuǎn)拒絕了n次后到今天還堅(jiān)持著。對(duì)此，我不會(huì)感動(dòng)，只會(huì)覺(jué)得煩！報(bào)告出的一塌糊涂，請(qǐng)吃飯倒是積極的很，一看就是個(gè)無(wú)能之輩，雇用這種員工的公司也不會(huì)好到哪去。
從一個(gè)媒體采購(gòu)者的角度去看個(gè)廣告公司的業(yè)務(wù)人員，一定是有一些偏頗的，所以我的觀點(diǎn)只能讓你參考一下，具體事情具體對(duì)待。作業(yè)務(wù)的路有幾萬(wàn)種，沒(méi)有那條是正確的或者不正確的，一切因人而異。
很高興能與你有個(gè)交流，祝愿你的事業(yè)蒸蒸日上，早日成為廣告界的金子招牌！
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