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回復從事廣告業(yè)務的讀者的一封信
作者：吳斌 時間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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原信內(nèi)容：
您好，雖未曾謀面，但通過拜讀您的文章真是受益匪淺，我是做網(wǎng)絡廣告的，在部門里負責家電這一塊，以前沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)廣告，家電行業(yè)也涉入不深，現(xiàn)在剛?cè)胄杏X得很難開展起來，但總體覺得現(xiàn)在的家電行業(yè)注重的還是終端銷量，在宣傳推廣這一塊似乎投入很少，雖然我們這個網(wǎng)站比不了新浪，搜狐，QQ等門戶，但綜合實力也排在全國前列。我接觸的各家電市場部似乎都比較反感網(wǎng)絡媒體的銷售人員。您作為一個資深的營銷人，能否指點一下怎樣和家電品牌的市場部人員溝通才能達到良好的效果，或者說怎么去理解家電行業(yè)的營銷理念。我想，您的指點一定能對我有很大的幫助！
祝身體健康，工作順利。 盼復！
致！
禮！
我的回復：
Dear ××:
最近比較忙，但還是很高興得知您看了我的文章。以我從事市場部的經(jīng)歷，可以給您點建議，不知是否正確，還得您慧查。
首先，要找對對方的keyman。
其實大部分的市場部人員不是反感網(wǎng)絡媒體銷售人員，而是反感幾乎所有除一線傳統(tǒng)媒體外所有的廣告公司業(yè)務人員，尤其是家電公司的市場部人員。這是跟家電公司市場部的人員職權(quán)、費用分配、費用審批流程有關的。
大部分家電公司的市場部是依附于銷售部的，業(yè)績很難量化考核，在公司里話語權(quán)不大，但相對人員比較穩(wěn)定。而真正掌握費用的，往往是大區(qū)市場部經(jīng)理或者總監(jiān)級人物。對于哪些辦事處里的主管、督導，他們大部分是沒有費用預算支配權(quán)的，而且作為新興媒體，投入產(chǎn)出的計算對這些1線職員來說是很難有一個整體思路的，更不要指望他們會主動加大工作量去寫報告向上申請費用投入。
所以，Keyman不能選擇哪些一線的督導、地極市主管，甚至省區(qū)主管都沒用（很多大家電的省區(qū)市場經(jīng)理還是有費用支配權(quán)的）。這里有3條路可以走：
1：如果你生活在上海、北京等一線城市，或者你目標客戶的總部所在地。那么，你可以直接找他們的市場總監(jiān)或者市場推廣經(jīng)理，說服他們把你的媒體作為“線上媒體廣告預算（online)”。如果你對這個公司的組織機構(gòu)足夠了解的話，出一份你這個媒體為此公司制作的媒體全國行程安排會更好，接下來會說到報告。但是具體怎么能與對方接上頭是一件很復雜的差事，不過搞定總監(jiān)最喜歡的直接屬下應該會很有幫助（我指的不是助理和秘書哦）
2：如果你所在的區(qū)域沒有這個條件，那你可以通過與當?shù)刂鞴艿目颓榫S護來換取他推薦的機會，要直接要到他老板（大區(qū)市場經(jīng)理）的聯(lián)系方式（電話、郵箱）。在主管的幫助和建議下，完成一份漂亮而又切合公司實際的媒體行程安排報告，在主管推薦以后發(fā)給大區(qū)市場經(jīng)理。
3：如果當?shù)刂鞴芸颓楹茈y建立，就像你說的那樣，對方甚至都不搭理你。那你可以嘗試去找他辦事處（分公司）的經(jīng)理（BM），想盡辦法來說服BM，直接了當?shù)母嬖V銷售你能給他帶來的產(chǎn)出，通過銷售給市場部壓力。銷售總是覺得市場部的投資用不完而且都用在不對的地方，只有他們建議的才是最好的，作業(yè)務的人總是很強勢。而市場部的主管和督導們處于市場大區(qū)經(jīng)理和銷售辦事處經(jīng)理的雙向管理中，兩頭都得罪不起，他們還是很重視銷售的建議，反正做的不好推給銷售就好了。
在找對Keyman后，接下來一步工作是最重要也是最容易引起反感的環(huán)節(jié)，千萬重視。那就是遞交方案。
在你找對人以后，必須提供一份符合對方公司實際的、數(shù)字上能夠很清晰很漂亮的計算出投入產(chǎn)出的、一切從對方公司角度出發(fā)的，專業(yè)但又不是一堆專業(yè)數(shù)字堆砌起來的報告。
我以前經(jīng)常會遇到一些廣告公司的業(yè)務人員，在千方百計說服我以后給我一份“流水線報告”什么叫流水線報告？就是只要改改數(shù)字就使用于任何公司的那種。
或者是跟我簡單溝通一下后就給我出一份貌似為我量身定做的，實際上連我賣的產(chǎn)品現(xiàn)在市場占有率多少都不知道。
再或者給我在一份報告中列出了n分方案供我選擇，幾乎都是從價格角度出發(fā)，功利心理十足。
對這些報告我通常會扔在一邊，從此不再理會這些公司，為什么？現(xiàn)在可以選擇的媒體太多了，很多公司給我的方案能夠讓我直接遞給老板簽字，我何必非要花費精力“百忙之中”還要重新為你做一份報告去說服我的老板呢？
可見在你說服了對方的keyman認可你這種媒體，并且對方公司的確有這個需求以后，一份讓對方覺得很舒服很認可的報告有多重要。給你舉個例子：
2007年的時候我做珠寶的大區(qū)市場部經(jīng)理，有一家公交媒體廣告代理找到我，推薦公交車液晶屏廣告。起初，因為我是高端珠寶品牌，所以我根本不約見對方，我認為調(diào)性不符。但對方在約見我無果的情況下默默的出具了一份調(diào)查報告給我下屬的區(qū)域銷售經(jīng)理。當我在區(qū)域銷售經(jīng)理的推薦下看完這份報告后我?guī)缀跏橇⒓醇s見了對方，報告內(nèi)容如下：
他們這個媒體目前的客戶群（與我品牌檔次相同或品類相同的）：香奈爾、LV開店信息（商場代打）、本市最高端商場旺季主題、本市最貴樓盤的通訊廣告（非促銷）等，而且不光是幾個公司LOGO，包括一些簡單的概括（涉及商業(yè)機密的地方隱去并注明）
我品牌針對的消費人群。
我品牌其他廣告媒體的行程，到達率和有效人群覆蓋率。
此廣告的維護、監(jiān)播方案。
請注意：這份報告根本沒有給我任何的建議，也沒有告訴我我們品牌適用于他們公司的任何方案，更沒有胡吹一頓他們的到達率、覆蓋率等數(shù)字（因為不同產(chǎn)品、不同品類媒體效果根本不可能一樣）。這說明了對方負責任的態(tài)度。
在約見了對方以后，對方給我提出了幾個問題，很有意思，列給你看看：
1.可否給他提供一份我們公司審核通過的傳統(tǒng)媒體投資方案（費用部分和商業(yè)機密部分隱去）
2.可否提供一份我們公司聘請的商業(yè)調(diào)查公司最近一期的銷售/媒體調(diào)查報告
3.可否指派培訓專員對他們的業(yè)務人員做2小時的業(yè)務知識、企業(yè)文化培訓。
還有幾條記不清了，很正式的打印給我的，為什么提這幾個問題我想我們都能想象的出。
大約1個星期以后，他們給了我一份報告，還附帶了一份“百分街頭問卷樣本調(diào)查匯總報告”，里面的內(nèi)容很有針對性，而且比較符合我們公司的發(fā)展進程，甚至報告的格式都很“內(nèi)部化”。我把對方叫來又把內(nèi)容規(guī)范了一下后我就提交了，后來老板批準，簽了43萬的合同。
他得到了生意，我得到了業(yè)績。在后來的維護過程中對方一直很負責任，所以對我來說這筆合作是成功的。但是讓我說句心里話，我投入的這43萬產(chǎn)生了多少銷量？我也說不出。
以上這個實例并不是發(fā)生在一個國際級4A公司身上，也不是北京通成這樣全國連鎖媒體。只是一個很小的二級代理，價格也說不上優(yōu)惠。整個過程中沒有任何回扣之類陰暗面交易。
之所以能夠獲得成功，是因為對方花了很多心思（起碼從表面看是這樣）來了解我的需求，讓我感覺，是我需要他，而不是他需要我。這個話說的有點空洞。換句大實話說就是：
1.通過他的報告，我覺得報告很對我的思路而且我投入了的確有合理產(chǎn)出。
2.他的報告不但能說服我，也能說服我的老板。
3.對方很誠懇，很負責。
4.他的報告從表面看來是一份品牌發(fā)展計劃書，而不是一份媒體推銷報告。
后來我也問過對方的業(yè)務人員，花這么大力氣萬一不成怎么辦。他的回答讓我很驚訝：花在我們公司身上的費用（打車、調(diào)研、印券等）不到700元錢，還沒有其他廣告公司業(yè)務請我吃頓飯花的多。而時間方面，他們2個人的小團隊一共花了不到3個星期，而且期間還有別的業(yè)務在做。只不過他第一次約見我提出的那些問題，很大程度上幫他們提高了效率。
以上說的是在找對keyman后要有一份即不空洞又不功利的報告。最后我覺得也很重要的一點就是要會分析人并通過對keyman的分析來決定自己的做事風格。其實上面的例子已經(jīng)提到了。下面我問幾個問題：
1.如果我是一個年紀不到30歲，但是已經(jīng)是一個keyman的職位，你應該怎么分析我，應對我？
2.如果我是一個年紀很大，職位缺很低的keyman。
3.如果我是一個年紀很大，職位非常高的keyman。
4.如果我是一個運作非常嚴謹?shù)耐赓Y公司的keyman。
5.如果我是一個私營公司，任何投資都要直接想私營業(yè)主匯報的公司keyman。
6.如果我是一個一見面就很隨和，但是實際卻很懶的keyman。
7.如果我是一個不那么隨和，但是卻很務實的keyman。
8.如果我是一個想賺點回扣的keyman。
9.如果我是一個潔身自好，但卻非常怕被人誤會賺回扣的keyman。
10.如果我是一個即將離職的keyman。
11.如果我是一個剛升職而且是擠掉了上任領導的keyman。
12.如果我是一個剛?cè)肼毜目战当鴎eyman。
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keyman很多種，做任何業(yè)務都得學會對待不同人，使用不同得風格。有人星期天一早給你打電話，有人一個周末都關機。我曾經(jīng)接觸過一個做戶外媒體的業(yè)務，早上不到7點給我打電話約我看位置，老天，那個時候我正在刷牙。結(jié)果可想而知，除了罵他句神經(jīng)病我想不出更好的答復。
還有個業(yè)務，幾乎天天打電話約我吃飯，不知道是有毅力還是不懂人情事故，被我婉轉(zhuǎn)拒絕了n次后到今天還堅持著。對此，我不會感動，只會覺得煩！報告出的一塌糊涂，請吃飯倒是積極的很，一看就是個無能之輩，雇用這種員工的公司也不會好到哪去。
從一個媒體采購者的角度去看個廣告公司的業(yè)務人員，一定是有一些偏頗的，所以我的觀點只能讓你參考一下，具體事情具體對待。作業(yè)務的路有幾萬種，沒有那條是正確的或者不正確的，一切因人而異。
很高興能與你有個交流，祝愿你的事業(yè)蒸蒸日上，早日成為廣告界的金子招牌！
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